无法忽视的“风景”，不能不说的历史

这是世界杯上一道无法被忽视的“风景”——

绿茵场上，激烈的比赛引人入胜，场边来自中国企业的广告牌也十分“抢镜”，不时出现的汉字随着转播镜头传递到世界各地。

据报道，此次俄罗斯世界杯，万达、海信、蒙牛等7家中国企业，成为世界杯的赞助商，这在之前几乎不可想象。一家外国媒体评价说，今年中国企业赞助世界杯创下新高，打破了昔日美欧日企业包揽世界杯赞助席位的局面。

作为全球顶级赛事，世界杯不仅是球迷的盛宴，更是企业的黄金机遇，足球背后涌动着无法估量的商机。德国足坛名宿、有着“足球皇帝”称号的贝肯鲍尔曾直言不讳地说道：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

事实也如此，世界杯是顶级的营销平台。1950年巴西世界杯，可口可乐在世界杯上大做广告，世界杯过后，全球销售额直接翻倍。1974年德国世界杯，阿迪达斯借助世界杯大放异彩，一举成为世界顶尖运动品牌。2002年韩日世界杯，现代汽车花费巨资赞助，不仅销售量大涨，其全球品牌认知度也从32%一跃升至67%。一家国际知名市场调研公司发布的数据显示，约有73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌，60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力。

世界杯历来是商家必争之地，然而，很长一段时间这和中国企业并没有太大关系。赞助世界杯一直是发达国家一些大企业的“囊中物”，中国企业很难有机会进入赞助商行列。一家媒体统计了1982年以来的10届世界杯发现，如果按照赞助次数来说，美国企业以50次赞助占据绝对优势；如果按照出现的品牌数来算，欧洲、美国分别以13、12个领先；日本企业在世界杯上的赞助数在2002年主场举办时达到最高峰的5家，但此后就只剩一家，2014年以后更是彻底退出。而在俄罗斯世界杯之前，中国只有一家企业曾在2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯成为二级赞助商。

回顾世界杯在中国的历史，40年前的1978年阿根廷世界杯，是中国第一次直播世界杯赛事。那时候，别说世界杯上没有中国元素，就连央视的直播信号都是借用别家的。由于信息极度匮乏，电视解说员不认识阿根廷队的球员，只能从报纸上把一个个球员剪下来仔细辨认，再和电视上做比对……即便如此，这也让中国球迷们第一次感受到了世界杯的魅力，成了很多人难以忘却的记忆。

一个有意思的巧合是：从1978年转播世界杯，到2018年俄罗斯世界杯，恰好40年，与中国的改革开放同步。

40年改革开放孕育了一大批具有世界眼光的中国企业，而现在，正是这些中国企业登上了世界杯舞台的中央。

不能否认的是，这次中国企业进军世界杯如此顺利，也与前几年国际足联负面新闻缠身、品牌过度溢价等因素有关。但中国企业抓住机会，迅速占据“风口”，毫无疑问展现了企业的硬实力。某种程度上，这也是一个国家经济实力和国际地位的体现。

对于中国企业来说，打好“世界杯营销战”，是企业开展国际化和推动品牌升级的有效手段，甚至可以说是一条“快车道”。一些企业“走出去”，直接赞助世界杯；一些企业则“请进来”，邀请世界一流球星梅西、C罗作为品牌代言人。这些不同的策略基于的是同样的商业考量，都在想方设法“掘金”世界杯。

蒙牛集团相关负责人接受记者采访时表示，世界杯具有庞大的关注度，成为世界杯的赞助商，是一次走向世界的商业机遇，更是向全球展现中国乳业的重要机会，让中国好奶成为全球青睐的“中国品牌”，逐步建立起世界级的品牌影响力。谈及为何请梅西作为代言人时，这位负责人说，邀请梅西作为代言人，不单单是看重他在世界足坛的巨大影响力，更是因为梅西和企业品牌高度契合，能更好地传播品牌形象，得到消费者的认可。

40年前，中国刚刚改革开放，我们对世界杯充满好奇。谁能想到，40年后，中国元素充盈世界杯，中国企业更是成了世界杯营销舞台上的主角。这里面的变化，值得细细体味。